Cinco ideas para evitar el greenwashing

El greenwashing, lavado verde o ecopostureo es una práctica que consiste en publicitar o comunicar mensajes que transmiten un impacto positivo hacia el medio ambiente confuso o incluso falso. En este caso falso no quiere decir que la propia afirmación del mensaje sea mentira, sino que el mensaje genera una imagen de que un producto o servicio es bueno para nuestro planeta cuando en realidad tiene más impactos negativos que positivos.

El lavado verde se encuentra a la orden del día, y con una mayor concienciación por parte de quienes consumimos y más políticas y ayudas europeas focalizadas en la sostenibilidad, es de esperar que las empresas quieran publicitar todo tipo de mensajes para presentarse como empresas verdes y obtener ventajas competitivas.

Gracias a que Fundación Vida Sostenible forma parte del grupo Ecoproducts del European Environmental Bureau, hemos recibido recientemente un informe elaborado por Quantis, una consultora privada. En este informe, Guidelines for credible, science-driven environmental footprint claims, se establece cinco buenas prácticas que nos pueden servir para identificar lo que es lavado verde de lo que no.

Exacto
La información debe de ser exacta y concreta. Términos como sostenible o eco-friendly son muy ambiguos y no son fáciles de probar. Los mensajes no pueden exagerar los beneficios sobre el impacto y, a la vez, sí que deben especificar de qué impacto estamos hablando (si hablamos del agua, de la contaminación atmosférica, etc.).

Hace tiempo que se habla de los bioplásticos y, este nombre, lleva a equivocación. Es un mensaje confuso, ya que al utilizar el prefijo “bio” nos da la sensación de que estamos hablando de un producto mucho más sostenible que el plástico, cuando no lo son tanto. Y aunque, es cierto que ofrecen alguna ventaja respecto a los plásticos no “bio”, juegan con una palabra ambigua para dar mayor sensación de sostenibilidad.

Medible
Las afirmaciones o informaciones dadas por las empresas deber poder ser contrastados y facilitar evidencias. Existen algunos métodos científicos extendidos como el Análisis de Ciclo de Vida, o estándares internacionales que pueden ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra.

Un ejemplo lo podemos encontrar en la publicidad sobre coches híbridos que dicen contaminar menos, pero no dicen cuánto. Además, en según qué casos, esto puede ser falso. Los coches híbridos tienen dos motores, el eléctrico y el de gasoil o gasolina. Si el uso del coche se hace de tal manera que se usa mucho el de combustión, puede llegar a consumir más combustible ya que el coche pesa más que uno de un solo motor.

Relevante
Los mensajes deben ofrecer información significativa. Por ejemplo, un producto que asegure no llevar un ingrediente que nunca estuvo presente en su composición o que tiene un impacto positivo que siempre tuvo, es información no relevante. Además, si esta información se hace en comparación con otros productos o servicios, el contraste debe de ser justo y coherente para poder dar una información correcta y no sesgada.

Coca Cola representa uno de estos casos de no aportar información relevante. Existen numerosos mensajes sobre la intencionalidad de esta empresa de usar plástico reciclado en sus botellas, e incluso va a patrocinar la próxima Cumbre del Clima. Pero lo que no dicen es que lleva varios años siendo la empresa que más residuos plásticos genera. ¿De qué sirve reciclar plástico si va a acabar igualmente contaminando el planeta?

Accesible
El mensaje debe sostenerse sobre información suficiente, visible y accesible de manera gratuita. Esto no tiene porque ir en el envasado de un producto o en el folleto de un servicio, sino que puede ir, por ejemplo, en plataformas web accesibles desde un código QR.

Poniendo un ejemplo, en los últimos años la industria de la fast fashion o moda rápida, ha emprendido una carrera por encontrar la sostenibilidad. Además de ser cuestionable si tanto consumo de textiles se puede considerar sostenible, las afirmaciones que algunas grandes marcas han realizado sobre su transición no son rastreables haciendo imposible su confirmación o contrastado.

Entendible
La información debe aclarar a qué aspectos del producto o servicio se refiere, se deben dar equivalencias y usar un lenguaje que facilite su comprensión y, en caso de utilizar etiquetas, dejar claro cuál es el significado de las mismas.

Si volvemos al vídeo sobre la fast fashion, nos encontramos con dos ejemplos por parte de Zara en los que no se explica bien la información. Así vemos que las prendas de ropa tienen etiquetas con el sello FSC (Consejo de Administración Forestal, que garantiza que la madera bajo su certificación cumple ciertos estándares para garantizar su buena explotación), dándole a la prenda una idea de responsabilidad con los bosques que, en realidad, no la tiene porque dicho sello solo hace referencia a la etiqueta. Además, en la misma etiqueta, puede aparecer un mensaje de poliéster 100% reciclado, pero no indicar que la prenda solo consta de un 23% de poliéster y el otro 77% son fibras sintéticas no recicladas.

En definitiva, estas serían las cinco recomendaciones de esta consultora para hacer una declaración ambiental coherente y responsable. Las instituciones a nivel europeo y nacional han ido introduciendo nuevas regulaciones pero en un sistema de producción de crecimiento constante y necesidad de obtener beneficio a toda costa, seguirán ocurriendo estas prácticas engañosas. Así que habrá que estar con los ojos bien abiertos.

Darío Montes

Fotografía: Tom Fisk en Pexels.